Het centraal stellen van de klant wordt steeds belangrijker in de bedrijfsvoering. Maar betekent dit dat je de hele customer journey vlekkeloos moet maken? Is het noodzakelijk om alle negatieve klantervaringen uit te bannen? Het antwoord is verrassend: nee, negatieve ervaringen kunnen juist bijdragen aan een onvergetelijke klantervaring.
Waarom negatieve klantervaringen waardevol zijn
Volgens Sampson Lee, auteur van het artikel Pain is Good, kunnen negatieve klantervaringen een blijvende indruk achterlaten. Dit is gebaseerd op het onderzoek van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, die stelt dat klanten zich vooral twee momenten herinneren: het hoogtepunt en het einde van hun interactie met een merk.
Traditionele benadering versus strategische focus
In traditioneel Customer Experience (CX) Management proberen organisaties elk aspect van de klantreis te optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan parkeerfaciliteiten, winkelinrichting, assortiment en wachttijden in een fysieke winkel. Hoewel dit logisch lijkt, resulteert deze aanpak vaak in een generieke, middelmatige ervaring. Lee stelt daarentegen dat je je resources moet richten op de elementen die er écht toe doen.
Creëer een ‘piekervaring’ door strategische keuzes
Door te focussen op de belangrijkste elementen en bewust mindere ervaringen toe te staan in minder relevante onderdelen, kun je een krachtige piekervaring creëren. Dit fenomeen, de ‘pain-pleasure-gap’, zorgt voor een contrasterende klantreis waarin de positieve momenten extra memorabel zijn.
Starbucks: een succesvol voorbeeld
Starbucks is een schoolvoorbeeld van dit principe. De lange rijen vormen een negatieve ervaring, maar worden ruimschoots gecompenseerd door de hoogwaardige service en de kwaliteit van de koffie. Hierdoor onthouden klanten vooral de piekmomenten en blijft de klantervaring positief.
Hoe creëer je de ultieme klantervaring?
Identificeer de elementen die cruciaal zijn voor jouw merk én belangrijk zijn voor je klanten. Zet je middelen in om deze onderdelen onvergetelijk te maken. Het kan betekenen dat je minder aandacht besteedt aan onderdelen die wel belangrijk zijn voor de klant, maar niet onderscheidend zijn voor je merk.
Kortom, negatieve ervaringen hoeven niet vermeden te worden. Ze kunnen zelfs je beste marketingstrategie worden door de piekervaringen te versterken en je merk te onderscheiden in een competitieve markt.
