In dit artikel nemen we je stap voor stap mee in de belangrijkste overwegingen die je moet maken bij het ontwerpen van een meethuis dat écht waarde toevoegt – niet alleen voor de klant, maar ook voor je organisatie.
1. Definieer je onderzoeksprojecten
De eerste keuze bij het inrichten van je meethuis is het vaststellen welke onderzoeken je wilt uitvoeren. Klantonderzoek is uiteraard een ander soort onderzoek dan medewerkeronderzoek, dus daar richt je sowieso al verschillende projecten voor in.
En wil je specifieke interacties in de customer journey meten (#transactioneel onderzoek) of de bredere relatie met klanten volgen (#relationeel onderzoek)? Het ligt voor de hand om deze als aparte onderzoeksprojecten te definiëren.
Soms kan het nodig zijn om adhoc metingen te doen, bijvoorbeeld als je losse events wilt evalueren onder de doelgroep. Dan kun je deze ook het beste als apart project behandelen.
Ook de rapportage wensen binnen de organisatie kunnen van invloed zijn op hoe je de projecten afbakent. Als er bijvoorbeeld een behoefte is om de KPI scores tussen verschillende klantgroepen, business units, channels of klantreizen met elkaar te vergelijken, wordt dat makkelijker als de data binnen hetzelfde onderzoeksproject wordt verzameld.
2. Definieer je klantgroepen en breng hun journeys in kaart
Bepaal wat de verschillende klantgroepen zijn waarbij je het onderzoek wilt uitvoeren. B2B vraagt sowieso een andere manier van uitvragen dan B2C. En daarnaast wil je je onderzoek natuurlijk zo goed mogelijk afstemmen op de kenmerken en belevingswerelden van elke klantgroep.
Zorg ervoor dat je voor elke klantgroep de juiste relevante vragen stelt, dat je niet meer vraagt dan nodig is, elke klantgroep aanspreekt in de juiste look & feel, taal en stijl, etc.
Kies bij elke klantgroep eruit de touchpoints in hun customer journey waarop je een uitvraag wilt doen: bij behoefte en oriëntatie; bij overweging; bij keuze en beslissing; bij service contact; bij retentie en loyaliteit?
3. Definieer de bron data en richt je datamodel daarop in
Welke data heb je al in eigen systemen beschikbaar van de klantgroepen die je wilt onderzoeken? Definieer goed wat alle velden in het databestand betekenen, zodat voor de inrichting van jouw onderzoeksprojecten de juiste onderzoeksvariabelen meegenomen of bewerkt kunnen worden.
Maak keuzes in hoe de data over de te onderzoeken klantgroepen per onderzoeksproject wordt aangeleverd: via manuele bestandsuploads of via een beveiligde SFTP omgeving, of een data integratie met jouw ERP of CRM systeem? Betrek op tijd jouw IT afdeling bij de opzet van jouw meethuis, om de gewenste data koppelingen tot stand te brengen.
4. Bepaal je contactstrategie: het juiste kanaal op het juiste moment
Wat is de beste manier om je onderzoeksdoelgroep te bereiken? Email hoeft niet altijd de beste manier te zijn om de doelgroep uit te nodigen. Soms is het beter direct op het interactiemoment te zitten. Als je feedback wilt verzamelen over het de user experience in een digitaal kanaal, kan een vragenlijst via pop-up scherm of andere webwidget tijdens het contact meer kwalitatieve feedback opleveren. En lang niet van elke doelgroep is een emailadres voorhanden. Denk dan na over andere manier om deze doelgroep te bereiken, zoals via QR code of SMS (indien wel een mobiel nummer bekend is).
Daarnaast kan het moment van uitvragen van invloed zijn op de respons. Op alle dagen van de week, of niet in de weekends en bijvoorbeeld niet op feestdagen? Maakt het tijdstip op de dag nog uit?
5. Ontwikkel een slimme vragenlijst: minder vragen, meer inzicht
De invultijd van het onderzoek is sterk bepalend voor de respons. Hier geldt dus duidelijk: less is more. Vraag dus alleen wat je nog niet weet.
Afhankelijk van welke data je al weet van de klant (bijvoorbeeld klanttype, touchpoint, locatie etc.) kun je bepaalde vraagmodules en/of specifieke antwoordopties juist wel of niet voorleggen aan je doelgroep.
Een beproefd concept om met weinig vragen toch diepgaande inzichten te verzamelen is de zogenaamde #drie-vragenmethodiek. Kort samengevat komt het neer op een KPI vraag (bijvoorbeeld NPS, CSAT, CES), gevolgd door een open vraag om toelichting, gevolgd door een vraag om het gegeven antwoord toe te schrijven naar een categorie, waarop het antwoord het meest van toepassing is (zogenaamde rootcauses).
Daarnaast kunnen afhankelijk van de onderzoeksdoelstellingen aanvullende vraagmodules belangrijk zijn, om meer verdiepende inzichten te krijgen. Bijvoorbeeld om rond een actueel thema respondenten een aantal stellingen voor te leggen, of om specifiek te vragen naar een tip of een top in de klantervaring.
Het kan bovendien in het kader van closed loop feedback goed zijn, om de vragenlijst ook een contactvraag op te nemen (“wilt u dat er naar aanleiding van uw antwoord contact met u wordt opgenomen). Ook kan de respondent (bij een positieve klantervaring) worden gevraagd om zijn ervaring ook direct te delen op een reviewplatform naar keuze.
6. Stel Business Rules in: respecter de klantrelatie
Je wilt voorkomen dat je de doelgroep te vaak gaat lastig vallen met een vragenlijst. Denk daarom goed na wie je wel en wie je niet uitnodigt voor deelname aan het onderzoek stel daar je uitnodigingsproces op in. Niet ongebruikelijk is het om bijvoorbeeld maximaal eens in de 90 dagen te benaderen voor het onderzoek. Stel dus vooraf per uitvraagmoment op basis van emailadres in of iemand wel of niet een uitnodiging mag ontvangen.
7. Ontwikkel een responsproces om deelname te maximaliseren
Binnen het onderzoek heb je verschillende mogelijkheden om de responskansen te optimaliseren. Buiten de hiervoor genoemde zaken als invultijd, uitvraag moment, gepersonificeerde uitnodiging, herkenbare look & feel van de vragenlijst, kunnen in bepaalde gevallen ook incentives en het versturen van reminders bijdragen aan een verbeterde respons.
Buiten het onderzoek kunnen ook de volgende zaken van invloed zijn op de respons:
- Datakwaliteit: zijn in het onderzoeksbestand actuele, volledige en correcte gegevens van de klant vastgelegd, zodat deze ook daadwerkelijk uitgenodigd kunnen worden?
- Communicatie vooraf: in bepaalde gevallen kan een vooraankondiging van het onderzoek nuttig zijn om de responskansen te verhogen
- Communicatie achteraf: de kans op deelname aan een volgend onderzoek wordt groter, wanneer je een duidelijke terugkoppeling geeft over de acties die zijn genomen op basis van de ontvangen feedback.
Op basis van een analyse van de respons kan besloten worden extra tools in te zetten om de respons (bij bepaalde doelgroepen) te verhogen, zoals nabellen, face-to-face interviews afnemen, of extra kanalen inzetten om respons te verzamelen (QR code, SMS).
8. Stimuleer follow-up acties
De waarde van closed loop feedback is in customer experience management is algemeen bekend. Daar waar respondenten zelf desgevraagd aangeven, dat er naar aanleiding van hun antwoorden contact wordt opgenomen, spreekt het voor zich dat daar opvolging aan gegeven dient te worden. Bij de inrichting van het meethuis is het dus belangrijk dat de juiste contactadressen worden ingesteld om deze follow-up actie te faciliteren.
Daarnaast kunnen follow-up acties ook gestimuleerd worden door bepaalde triggers en alerts in te stellen. Bijvoorbeeld bij bepaalde (lage) scores een directe #trigger mail sturen naar de verantwoordelijk manager, zodat die direct in actie kan komen. Met de juiste koppelingen kunnen op basis van dergelijke triggers ook tickets aangemaakt worden en via het ticketing systeem kan ook de opvolging van deze tickets worden gemonitord.
9. Ontwerp actiegerichte rapportages: maak inzicht actiegericht
Om met je meethuis al actief te kunnen bijdragen aan het verbeterproces, is het belangrijk om bij de inrichting al goed na te denken over wie wat met de verzamelde inzichten gaat doen (actionable insights) en daar je rapportage stromen op in te richten:
- Wie binnen de organisatie logt in op welk dashboard (via desktop of mobiel)? Verschillende rollen voor verschillende typen gebruikers
- Bij welke organisatie onderdelen is het wenselijk om de resultaten via een geautomatiseerd rapport in de mailbox te sturen?
- Hoe maken we in de weergave van de resultaten per stakeholder de juiste mix in KPI scores en kwalitatieve klantverhalen en -signalen?
- Hoe presenteren we de resultaten in de dashboards en rapporten zodanig dat deze in één oogopslag ziet wat goed gaat en waar de actiepunten liggen?
- Hoe kunnen we in de rapportages het nemen van acties bevorderen (bijvoorbeeld door de rapporten direct te koppelen met actieverbeterplannen)?
10. Veranker integriteit en beveiliging
Zorg dat privacy en databeveiliging geborgd zijn. Zorg dus dat je niet meer data opslaat dan nodig en dat je de gegevens niet langer bewaart dan nodig. Na enige tijd dienen gegevens of wel geanonimiseerd te worden of hard verwijderd. Neem de bewaartermijnen in acht die conform de verwerkersovereenkomst zijn afgesloten. Er zijn verschillende mogelijkheden om dit GDPR proces binnen jouw platform te automatiseren.
Conclusie
Een solide XM meethuis bouw je niet in één dag. Het inrichten van een effectief meethuis vraagt om een gestructureerde en doordachte aanpak.
Door gestructureerd te werken langs deze 10 bouwstenen leg je de basis voor een feedbacksysteem dat niet alleen data verzamelt, maar inzichten genereert die je organisatie daadwerkelijk verder helpen. Succesvolle klant- en medewerkerbeleving begint bij de kwaliteit van de vragen die je stelt — en bij de kwaliteit van de keuzes die je maakt in je meethuis.
Neem gerust eens contact op met CYS. Wij denken graag met je mee en helpen je graag op weg bij de inrichting van jouw meethuis.
