Van ‘transactional data’ naar ‘transformational growth’
We onderscheiden bij CX transformaties feitelijk een 4-tal fasen om van data naar groei te komen:
We zien deze 4 fasen als continue proces, want op basis van de genomen acties (fase 4) leren we immers ook weer welke aanpassingen nodig zijn om het meethuis te optimaliseren (fase 1).
Fase 1: Listening architecture
Datagedreven werken begint met het opzetten van het meethuis waarbinnen je de Voice of the Customer (VOC) of Voice of the Employee (VOE) gaat organiseren. De CX transformatie start met het verzamelen van feedback bijvoorbeeld via enquêtes, sociale media en directe interactie. Op basis van deze feedback kun je pijnpunten en kansen voor verbetering identificeren. Het gebruik van Customer Journey Mapping kan hierbij nuttig zijn om de verschillende contactpunten in kaart te brengen, waarover je feedback wilt verzamelen.
Korte, gerichte vragenlijsten met de 3-vragen methodiek, zoals we bij CYS graag hanteren, genereren de beste response en leveren direct inzichten in de rootcauses of drivers achter jouw KPI, NPS, CSAT of CES.
Formuleer op basis van de gekozen metrics concrete doelen voor het verbeteren van de klantbeleving. Dit kan bijvoorbeeld een concrete doel score voor de NPS zijn of het verminderen van de responstijd op klantvragen met x%.
Fase 2: Analysis
De fase van analyse: als er voldoende feedback is verzameld, kun je analyseren aan welke knoppen je als eerste moet draaien, om de beleving voor jouw klanten te optimaliseren. Door gebruik te maken van slimme, flexibel in te richten dashboards kun je snel tot de kern komen van waar de juiste vervolgacties genomen kunnen worden. Zo maakt een dashboard widget met een priority matrix in één oogopslag duidelijk wat de belangrijkste drivers zijn achter bijvoorbeeld jouw NPS en op welke drivers de belangrijkste werkpunten zitten.
Fase 3: Engagement
In deze derde fase van datagedreven werken gaat het om het delen van inzichten en om het team ook enthousiast te krijgen om ermee te gaan werken. Medewerkers zijn vaak de sleutel tot een succesvolle CX-transformatie.
Fase 4: Action
In deze vierde fase van datagedreven gaat het vervolgens om het experimenteren en nemen van diverse acties, waarmee je de impact op de klantbeleving kunt vergroten.
Op fase 3 (engagement) en 4 (action) gaan we in het vervolg van dit artikel wat dieper in.
Engagement: hoe betrek je je medewerkers bij de CX transformatie?
Hoe ga je te werk als je jouw medewerkers wilt meekrijgen in datagedreven werken? Het begint met het definiëren en vastleggen van hoe we willen dat feedback van klanten structureel een plek krijgt in de dagelijkse processen en hoe we willen dat medewerkers acteren op deze feedback: de zogenaamde ‘One Way of Working‘. Met wie delen we welke klantfeedback en wat verwachten we dat men gaat doen met deze klantfeedback?
Veel CX transformaties starten daarom met ‘awareness sessions’ met collega’s die al een positieve vibe rond CX data hebben en dus het meest open staan voor CX initiatieven. Start bij voorkeur dus met cross functional teams van CX ambassadeurs om de bewustwording rond CX en de impact die men daar zelf op heeft, te vergroten: wat is klantbeleving, waarom is het belangrijk, wat is de gewenste beleving bij ons?
Foodservice organisatie Albron, tevens al vele jaren trouwe klant van CYS, heeft dit bijvoorbeeld op deze manier gedaan. CYS richtte voor hen een proces in waarbij geautomatiseerd wekelijks zo’n 800 powerpoint push rapporten worden verstuurd naar alle verschillende teams binnen de organisatie die dit standaard nu op de agenda van hun wekelijks overleg hebben. In deze rapporten nemen we een opdracht mee om elke maand 3 verbeteringen te bepalen en daar (op basis van een vaste template) een plan van te maken met wat men gaat doen, wat men nodig heeft en wie men nodig heeft.
Make it stick: gebruik ’tiny habits’
De challenge hierbij is natuurlijk om het vol te houden. CX transformaties gaan om een wezenlijke gedragsverandering om de way of working rond datagedreven werken tot een vaste routine te maken.
Inspirerend vind ik in dit verband hoe Allianz Benelux ’tiny habits’ inzet om deze gedragsverandering te faciliteren. Luister eens naar de podcast ‘Tiny Habits bij Allianz Benelux met Martijn Huisman‘.
In deze podcast legt @martijn-c-huisman uit hoe Allianz Benelux met hulp van CX transformatie expert zannavanderaa.com de techniek van “tiny habits” heeft toegepast om het CX denken te integreren in het dagelijks operationeel proces.
Tiny Habits is een methodiek die door BJ Fogg van Stanford University is beschreven in zijn gelijknamige boek. Toegepast op CX transformaties komt het er feitelijk op neer dat je één of meer tiny habits koppelt aan een bepaalde (NPS) driver die je wilt beïnvloeden. Als bijvoorbeeld uit analyse blijkt dat de rootcause ‘medewerker’ en daarbinnen ‘persoonlijk contact’ een belangrijke driver is voor jullie NPS, kun je tiny habits creëren, waaruit medewerkers kunnen kiezen, om zo meer persoonlijke aandacht te kunnen geven aan hun klanten.
Action: met welke acties maak je echt impact?
De vierde fase in de CX transformatie (nadat je je medewerkers ‘engaged’ hebt op de impact die zij kunnen maken op de beleving van de klant), is de fase van Action. Feitelijk gaat het hier over closing the feedback loop. Hoe acteren we op de feedback die we hebben gekregen van onze klanten?
Bij closed loop feedback maken we onderscheid tussen een Inner en een Outer loop.
Bij de Inner loop gaat het erom hoe we acteren op feedback van individuele klanten (1 op 1). Bij een lage score sturen we bijvoorbeeld direct een trigger naar een leidinggevende die direct in actie kan komen en zo mogelijk kan zorgen dat er direct contact wordt gezocht met die klant: closed loop feedback.
Bij uiterst positieve score kan dit een trigger zijn om de klant te bedanken voor zijn feedback, vragen om daar een review over te plaatsen en waarop je complimenten kunt geven aan de betrefffende medewerker die de klant te woord heeft gestaan.
CYS biedt in haar platforms een geïntegreerde ticketing oplossing aan, Case Management genaamd, die het mogelijk maakt om op basis van feedback van klanten tickets aan te maken, toe te wijzen aan iemand en te monitoren hoe deze tickets zijn afgehandeld.
In de Outer loop draait het erom hoe je op basis van je klantfeedback analyse meer structurele verbeteringen in gang zet. Dus als je op basis van klantfeedback data zaken ziet die structureel niet goed gaan of waar belangrijke kansen voor verbetering liggen, dan is het zaak om daar in het verbeterproces op te focussen.
We zien dat dit verschillende soorten acties kunnen zijn, zoals:
- Acties voor verbeteringen op rootcauses rond het gedrag van de medewerkers, om hen te inspireren en meer bewust te maken van hoe zij zelf meer impact kunnen maken op de beleving van de klant.
- Acties voor verbeteringen op root causes die meer non-behavioral zijn: bijvoorbeeld om te evalueren of de stappen in de customer journey (of verschillende channels) nog voldoende aansluiten bij de klantambities of gewenste klantbeleving. Zo ontstaan er bijvoorbeeld acties gericht op een verbetering van de user experience in bepaalde digitale kanalen.
- Acties die erop gericht zijn om (nieuwe) ‘wow-momenten’ te ontwerpen voor je klanten, om daarmee memorabele klantervaringen te creëren.
De fase van Action is daarmee feitelijk de fase binnen de CX Transformatie waar de ‘magic happens’. Want daarin wordt geëxperimenteerd en worden de initiatieven genomen, die resulteren in een verbeterde klantbeleving. Die we in de nieuwe klantfeedback metingen vervolgens ook terug gaan zien in verbeterde CX resultaten.
Conclusie
Als je datagedreven werken duurzaam binnen je organisatie wilt verankeren, zijn daarvoor 4 fasen nodig: listening architecture, analysis, engagement, action. Succesvolle CX transformaties vragen om betrokkenheid van zowel medewerkers als technologische innovatie. Bij datagedreven werken is het essentieel om te blijven experimenteren en innoveren om aan de steeds veranderende verwachtingen van klanten te voldoen.
🔎 Meer weten?
Wil je ontdekken hoe wij jouw organisatie kunnen helpen bij datagedreven werken (van meten naar verbeteren)? Vraag een gratis adviesgesprek aan!
